去年，茶顏悅色試水“小神閑茶館”，今年，奈雪也開了茶館?！澳窝┎柙骸笔椎暝谏钲诘驼{試營業(yè)，菜單上沒有奈雪的“爆款茶飲”，僅推出14款“奈雪茗茶”，這是一個完全圍繞“茶”的空間探索。新茶飲品牌開始重新審視“茶”，做起傳統(tǒng)“茶”生意。與此同時，一部分傳統(tǒng)茶企也不約而同試水新茶飲，在升級產品、改造茶飲空間、品牌年輕化等方面做了嘗試。
第一批接受奈雪、茶百道、喜茶等新茶飲熏陶的“90后”已經長大，成為品牌原葉茶的新消費者。近年來，袋泡茶、冷泡茶、東方樹葉等原葉茶的純茶飲品的出現(xiàn)也表明純茶飲品正慢慢地被注意到。隨著消費升級的態(tài)勢愈加清晰，消費者重疊性越來越明顯，傳統(tǒng)茶行業(yè)與新式茶飲似乎也從彼此相互欣賞，走向競爭的態(tài)勢。
中國傳統(tǒng)茶飲的消費心智已經形成，新品牌要做的是打破原有圈層。此階段誰能形成強勢的品牌認知，未來誰就將獲得更多的蛋糕。傳統(tǒng)茶行業(yè)與新式茶飲正走在交叉融合的時間點上，千億級的新式茶飲為原葉茶帶來流量的同時，將推動新一輪茶飲消費熱潮還是瓜分傳統(tǒng)茶企的蛋糕?
新式茶飲的“減法”
新茶飲這個從業(yè)者的平均年齡不到30歲，形成規(guī)模不超過10年的新興行業(yè)，已經階段性創(chuàng)造出消費者需求，連鎖經營的形態(tài)在消費市場上熠熠生輝。艾媒咨詢數(shù)據顯示，2021年中國新式茶飲市場規(guī)模為2795.9億元，預計2025年新式茶飲市場規(guī)模達到3749.3億元。
新茶飲的發(fā)展歷程被精細化為1.0粉末時代、2.0街頭時代、3.0精品時代。其中1.0粉末時代隨著時代的發(fā)展，已經逐漸被市場所淘汰，而由2.0街頭時代走出來的茶飲品牌，單純茶飲的占比非常少，僅占產品種類的6%-12%，也就是二三十種飲品中，純茶飲僅有2-4個。當茶飲進入3.0精品時代后，新茶飲品牌開始重視起傳統(tǒng)茶，不僅在菜單設計中增加更多的純茶飲類目，而且還深究傳統(tǒng)茶在調味飲品中的作用，發(fā)揮其價值。
摒棄傳統(tǒng)速溶茶粉茶末，使用優(yōu)質原葉茶的新式茶飲也為傳統(tǒng)原葉茶年輕化打開了想象空間?！?022年新式茶飲高質量發(fā)展報告》中接受調查的90后，46.90%在新茶飲消費過程中認識更多的傳統(tǒng)茶，44.68%表示了解不同茶葉品類，54.68%認為感受到中國茶文化的強大魅力，還有45.94%表示對中國傳統(tǒng)文化產生極大的興趣。新茶飲不斷推動茶文化在年輕用戶中的滲透普及，與此同時，用戶也越來越重視新茶飲中“茶的使用”。巨量引擎城市研究院發(fā)布《2022中國新茶飲消費者洞察》喜好傾向，拼原料更能抓住消費者的心，茶種好是其中一個“加分項”。
茶基底已經成為新式茶飲創(chuàng)新方向和營銷點。最為典型的代表，如古茗將龍井茶與奶茶結合，并設計出與之相稱的產品包裝，讓消費者感受龍井茶的魅力。古茗銷售龍井已有5年的時間，帶動的龍井茶的銷量和產生的品牌價值超乎想象。還有奈雪的茶首推的潮汕單樅“鴨屎香”，從小眾破圈到成為行業(yè)爆款。據統(tǒng)計，奈雪推出第一款新品當天就登上微博熱搜，閱讀量達1.5億，超過3.5萬人參與討論;小紅書“鴨屎香”系列的測評筆記多達5萬+條。
除“鴨屎香”，茶葉小品系茶中的半天妖、六堡茶、水金龜、白芽奇蘭等也紛紛被茶飲品牌開發(fā)成奶茶或果茶。新茶飲的原料研發(fā)，不僅創(chuàng)造新的茶葉需求，同時也帶動許多傳統(tǒng)中國茶走進消費者的視野。
獵奇茶葉輪番登場的背后，隱藏的是品牌對原料和配比的競爭。在消費端，新茶飲通過更便捷、更年輕的產品，讓越來越多的年輕人了解茶、愛上茶;在供應端，新茶飲通過原料的開發(fā)、標準的制定推動上游生產體系迭代升級。
《2022年新式茶飲高質量發(fā)展報告》顯示，2022年我國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模已經超過2900億元，門店數(shù)量達到了45萬家，一年下來新茶飲行業(yè)采購上游茶葉原料就超過20萬噸，直接帶動茶產業(yè)增值超100億元。未來新式茶飲在原葉茶的探索、禮品茶的探索、新中式茶館的探索、拓展團購的場景等業(yè)務方向，挖掘更大的消費場景和消費群體。
傳統(tǒng)茶企的“加法”
與新式茶飲“減法”不同的是，傳統(tǒng)茶企的“加法”。在這種趨勢之下，傳統(tǒng)茶企焦慮于無法俘獲年輕人的芳心，渴望開拓新風，摩拳擦掌進入新式茶飲戰(zhàn)場。不少茶企試水新式茶飲，表現(xiàn)不錯的有天福茗茶的“放牛斑”、春倫茶業(yè)的“馥源”、斗記“茶敘”、大益“茶庭”，新入局的云南吉普號“吉茶庭”等等。
當然，放在新式茶飲賽道上，表現(xiàn)“不錯”的天福茗茶旗下的“放牛斑”離出圈還任重道遠。據《2022新茶飲研究報告》數(shù)據統(tǒng)計，2022年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬家，比2020年年底37.8萬家增長超28%。新式茶飲那些大眾耳熟能詳?shù)钠放崎T店數(shù)量分別為：蜜雪冰城23295、古茗6778、書亦燒仙草6642、喜茶847、奈雪的茶1012、霸王茶姬737;益禾堂、滬上阿姨、茶百道都是5000+。傳統(tǒng)茶企進入新式茶飲領域發(fā)展子品牌，結局不是鎩羽而歸就是慘淡經營。
傳統(tǒng)茶企希望破圈，借助新茶飲快速發(fā)展的東風帶動發(fā)展，創(chuàng)新開發(fā)符合年輕人喜好的產品是必不可少。部分傳統(tǒng)茶企已經在自家的品牌旗艦店上線袋泡茶，搶奪新中式茶包市場紅利。
毫無疑問，傳統(tǒng)茶企進入新式茶飲領域，最大的亮點是茶底成本與品控。因為大多數(shù)茶企都有相對固定的上游茶葉資源，對于茶葉的收購和制作成本具有非常大的優(yōu)勢，而且品控也可以得到極大的保障。但其短板也十分明顯，傳統(tǒng)茶企長期囿于以中老年人消費群體為主的原葉茶市場，驟然換到一個以年輕人為主的新式茶飲領域，產品開發(fā)在口味、設計、營銷活動等方面都難以精準把握。就如鴨屎香憑借獨特的名字加上極高的香氣在茶業(yè)界早有名氣，卻在新式茶飲品牌的創(chuàng)新下才成功出圈。
縱觀整個中國茶行業(yè)，整條產業(yè)鏈從采茶、炒茶到包裝銷售沒有嚴格的標準，更偏向農產品的范疇。而且原葉茶的地域性較強，受制于天氣、土壤等自然因素，原葉茶產量、質量不穩(wěn)定，細分品類天花板很低。相比國外發(fā)展成熟的茶品牌，中國茶還沒有建立向外界輸出產品和品牌的能力。茶品牌零售門店大多散落在城市的大街小巷，產品由經銷商層層加價售出。從始至今，在這個有著千億規(guī)模的茶葉市場下，中國仍未出現(xiàn)一個家喻戶曉的專業(yè)茶品牌。
頭部品牌入局新中式茶館，另辟“空間”能否占先機?
如今“純茶”賽道迎來紅利期，新式茶飲和傳統(tǒng)茶行業(yè)也終將交匯。對于新式茶飲來說，將新茶飲消費者慢慢轉化到新茶飲傳統(tǒng)茶共同的消費者，方式就是社群運營。而“茶空間”是最好的社區(qū)載體之一。越來越多品牌開始對“茶空間”的探索，瞄準“新中式茶館”的機會并做出嘗試。
以奈雪的茶和茶顏悅色為代表的茶飲品牌們開啟新的嘗試，通過打造新茶飲+中式茶館，為“茶”搭配上“第三空間”和“社交”。去年茶顏悅色推出創(chuàng)新型門店“小神閑茶館”，主售純茶，強調堂食體驗還配上桌游小零食;今年奈雪的茶也按捺不住，在深圳低調開出“奈雪茶院”，只做純茶，剔除門店中日常的奶茶、果茶，提供更大空間，甚至還有私人影院及餐食。這些入局的“重量級選手”開創(chuàng)不同的“新中式茶館”模型，給新中式茶館品類帶來競爭。
有別于新式茶飲在茶空間的嘗試，傳統(tǒng)茶館具有一定的區(qū)域性，主打地域文化和空間體驗，通過圈層文化認同形成固定的消費人群。傳統(tǒng)茶空間，除了茶館，還有品牌茶的體驗店。茶企在全國布局的品牌專營店或體驗店側重銷售與文化體驗，既是對品牌的傳播和提升，也是希望通過高品質沉浸式的飲茶空間來招攬消費者并增強品牌粘性。典型代表如大益集團試圖為年輕人打造現(xiàn)代的茶飲空間，在上海、昆明、廣州等地開了10多家主打“茶+時尚生活方式”的大益茶庭。此外，八馬、瀾滄古茶、竹葉青等都有各自風格茶飲店。
新中式茶飲就是茶空間升級的重要方向，其中tea'stone、隱溪以及煮葉已經嶄露頭角。區(qū)別于傳統(tǒng)茶館，融入中國文化的現(xiàn)代風時尚感門店設計給年輕人提供了一個好喝、好看、好拍的小聚圣地。煮葉可以說是最早一批做新中式茶館的，2014年開始籌備，總部在北京，現(xiàn)在共有10家門店。煮葉產品有原葉茶，更多的是新式茶飲，店面模式也類似喜茶、奈雪等。tea’stone總部在深圳，目前有8家，甄選出的108 種純茶，回歸“茶”本身，連接起中國茶的時尚敘事與表達。隱溪茶館目前有37家，以包間的形式提供高質量的私密空間，主要針對商務洽談需求的消費人群。苗品記勢頭也不小，目前有28家，主要在重慶、長沙、北京等地。
新中式茶館主要消費群體是25-35歲的商務人士，主要目的是社交、談生意?？臻g是剛需，也是建立品牌信任的開始。注重第三空間打造、提升純茶品質、制作方式的現(xiàn)代化不僅僅是為吸引現(xiàn)在的消費者，同時也是讓他們能夠更近距離、深層次的了解茶及品牌所要傳遞的文化信息。
把握消費人群對于茶飲的變化需求，對于品牌茶企面臨的競爭變局至關重要。無論是傳統(tǒng)茶企、新式茶飲品牌，還是新中式茶館，都不約而同地將目光聚焦在“純茶”體驗上。新式茶飲和傳統(tǒng)茶行業(yè)正嘗試向“空間+茶飲+零售”的模式探索，能否憑借自身的優(yōu)勢搶占市場先機，我們拭目以待。
在新茶飲飛躍式發(fā)展中，中國茶與年輕人的聯(lián)系在慢慢變強。在競爭與共生之間，我們需要從共生的角度重新理解傳統(tǒng)茶飲的競爭。盡管新式茶飲對傳統(tǒng)茶葉的生產和消費的帶動是有限的，但新式茶飲產品多樣化的思路卻很值得借鑒。未來，茶行業(yè)整體發(fā)展的大趨勢還是天然和健康，做一杯真正高質量的茶才是打動消費者的“商業(yè)秘訣”。
來源：茶駝紛尚
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